L'histoire d'Ubisoft, le petit éditeur français qui a conquis le monde

Voilà deux générations que la famille Guillemot tient son commerce de produits agricoles, dans un petit coin tranquille de Bretagne. Les cinq fils de la famille donnent évidemment leur coup de main, enchaînant les missions de livraison, d’envoi ou de comptabilité : il est important pour leurs parents que ces derniers entrevoient un maximum de postes, en complément de leurs études de commerce à Rennes, Londres ou San Francisco. Au début des années 1980, l’activité familiale de Carentoir n’est pas des plus florissantes, à cause des marges faibles et de la marginalisation galopante du métier d’agriculteur. 

Yvette et Marcel encouragent leur progéniture à voir plus loin. C’est ainsi que quelques CD audio, puis des ordinateurs et des logiciels, rejoignent les produits chimiques et les pièces détachées de machines agricoles dans les stocks de l’entrepôt familial. « On avait une vingtaine de machines en stock, et peut-être 100 copies de logiciel » confie Yves Guillemot à Game Informer en 2011. Mais les agriculteurs sont une cible trop limitée. Un séjour au Royaume-Uni permet à Claude, l’aîné de la fratrie, de découvrir un nouveau segment potentiel : les jeux vidéo y sont vendus beaucoup moins chers là-bas. La société de vente par correspondance Guillemot International voit le jour en 1984.

L’entreprise est compétitive, sur un secteur en pleine expansion, mais cela ne fait qu’aiguiser la soif d’entreprendre des Guillemot. Dès 1986, la fratrie crée une société d’import et de distribution de jeux, à destination des revendeurs français : Ubi Soft Entertainment commence d’abord par distribuer les jeux fournis par Guillemot International. « Personne ne savait que les deux entités avaient les mêmes actionnaires. Nous le cachions du mieux que nous le pouvions, ainsi Ubisoft pouvait connaître toutes les commandes que ses concurrents passaient à Guillemot International » confiera en 2005 Yves Guillemot au journal Les Échos. Malin. 

La famille engrange de l’expérience, mais nourrit rapidement une nouvelle ambition de taille : « Nous devons vraiment apprendre à créer ces jeux. Nous savons comment ils se vendent. Nous savons ce qui marche, donc nous devons nous structurer et nous organiser pour les créer » expliquera plus tard Yves Guillemot, toujours chez Game Informer. Les frères font jouer leurs contacts pour réunir une petite équipe, en piochant chez la concurrence émergente. À peine 18 ans, Yannick Cadin rejoint le premier projet de développement de l’entreprise, dans un petit local à Créteil, en Seine-Saint-Denis. Il arrête ses études à quelques mois du bac, devenant « Chef des logiciels » à mi-temps. « J’avais suggéré ce titre parce que cela me permettait enfin d’inviter une camarade de classe à dîner. Elle m’avait accordé ce privilège à condition que je devienne « chef » ». Autre époque, autres mœurs. 

L’enjeu pour Ubi est donc de trouver de nouvelles forces vives pour alimenter ses canaux d’édition et de distribution, que l’entreprise cherche encore davantage à faire connaître à l’international. Début 1988, l’éditeur se rend donc au CES de Las Vegas pour y présenter ses créations en cours. C’est notamment le cas d’Iron Lord, un jeu d’aventure fantasy en cours de développement dans un studio d’un genre très particulier : niché sur un terrain de plus de 270 hectares, à deux pas de la forêt de Brocéliande, un immense château accueille les programmeurs et graphistes, parfois très jeunes, qui travaillent sur Iron Lord et autres futurs jeux de l’entreprise. « Nous travaillions la nuit et nous nous reposions le jour » raconte Yann Robert aux Échos.

L’organisation est chaotique, la logistique dantesque mais les résultats sont là :  des créatifs venus de toute la France défilent au château, instaurant une émulsion collective complètement inédite pour l’époque. Traiteur, vastes chambres équipées d’ordinateurs et de lits à baldaquin, agents d’entretien aux petits soins, installations sportives pour les temps libres : l’initiative est onéreuse mais porte ses fruits. Il se vendra 100 000 unités d’Iron Lord, tandis qu’Ubisoft trouve dans cet écrin un argument de poids pour séduire de nouvelles forces vives. La presse est invitée en grande pompe pour découvrir les lieux, ainsi que les logiciels qui s’y développent dans une certaine camaraderie.

Parmi les quelques dizaines de développeurs qui arpentent les travées du château, figure un certain Michel Ancel, à peine 16 ans à l’époque. Il est d’abord contacté pour avoir soumis une petite animation 3D, dans le cadre d’un jeu-concours organisé par Ubisoft dans un magazine : il se rend seul à Paris à l’invitation de l’éditeur pour une rencontre, puis visite le château breton. Séduit par toutes ces réjouissances, il s’installe quelque temps avec ses pairs pour aider sur les projets en cours, comme Skateball ou Puffy’s Saga. Coûteux et pas vraiment central, le fief morbihannais d’Ubisoft sera finalement abandonné, au profit d’un grand bâtiment en région parisienne.

Son développement n’a pourtant pas été de tout repos. Initialement prévu sur Atari ST, le jeu de plateforme est un temps envisagé sur l’extension CD de la Super Nintendo, avant de continuer sur Jaguar puis PlayStation. De 2 à 100 personnes, l’équipe grandit vite et si la distance ne facilite pas les échanges, le projet gagne en consistance au fil du temps. Il est plutôt osé de miser sur la 2D alors que la 3D débarque en force, et Ubisoft le sait : il faut impérativement finir Rayman pour la sortie de la première PlayStation, sous peine d’être noyé par la masse de titres dans le genre très populaire du jeu de plateforme. Parmi les 9 productions disponibles au lancement de la première machine de Sony, Rayman s’en tire plus qu’honorablement. Ses graphismes cartoon, sa musique progressive et son univers familial séduisent petits et grands : il s’en vendra près de 3 millions d’exemplaires au fil des différents portages, dont la moitié aux États-Unis. 

En 1996, Ubi-Soft entre dans le grand bain : renommée Ubisoft Entertainment (son nom actuel), l’entreprise fait une bonne entrée en bourse en juillet, lui permettant de dégager quelque 50 millions de francs pour ses futurs projets. Expansionniste mais prudente, la gestion d’Yves Guillemot transforme la petite entreprise familiale en multinationale : création d’un premier studio au Québec grâce au crédit d’impôt canadien, mais aussi filiales au Maroc, en Italie et en Espagne, en plus de bureaux à Hong Kong, aux Pays-Bas et au Danemark. Dans la foulée, Ubisoft met la main sur les licences Tom Clancy, avec le rachat du studio Red Storm Entertainment en 2000, puis sur les franchises Prince of Persia et Myst.

L’année suivante, la réplique du géant américain ne se fait pas attendre : Electronic Arts récupère 19,9 % des actions de l’éditeur français dans ce qui ressemble fortement à une OPA hostile. Yves Guillemot et ses frères conservent le pouvoir de décision, mais la maison Ubisoft tangue quelque peu face à ce premier assaut financier inattendu. Son succès aiguise les appétits, et si des éditeurs reconnus comme Square Enix ou Namco lui confient la distribution occidentale de ses propres titres, d’autres semblent plus désireux de s’accaparer le trésor de guerre de licences lucratives que le français se crée au fil des années.

Après quatre ans à enchaîner les suites de Splinter Cell et Prince of Persia, Ubisoft Montréal planche enfin sur une nouvelle licence à destination des consoles de septième génération (Xbox 360 et PlayStation 3). Assassin’s Creed est l’un des jeux en haute définition (HD) les plus impressionnants visuellement. Son vaste monde ouvert est magnifique et son univers fascinant, entre science-fiction et secrets des templiers. Le projet est pharaonique pour l’époque : il mobilise plus de 150 personnes sur 4 ans, mais les résultats sont à la hauteur de ses ambitions. Huit millions d’exemplaires trouveront preneurs, sans compter les innombrables suites, spin-off et dérivés (bande-dessinée, film, animé) qui affirmeront la franchise comme l’une des plus importantes des années 2010.

Entre 2005 et 2014, Ubisoft édite une quarantaine de jeux en moyenne par an, la plupart développés par ses équipes. Tous n’ont pas besoin des mêmes ressources : de nombreux titres n’ont besoin que de quelques mois de production, notamment l’ensemble des titres casual qui inondent les rayons Nintendo DS des grandes surfaces ou les stores sur mobile. Fidèle à sa ligne de conduite, l’éditeur français est sur tous les fronts à la fois et ne manque jamais la sortie d’une nouvelle console, quitte à bousculer un peu le planning de développement pour ne pas manquer la fenêtre de sortie d’une plateforme. Entre 2005 et 2008, son chiffre d’affaires double et dépasse le milliard d’euros. Il faiblira rarement par la suite, bien aidé par les nombreuses suites d’Assassin’s Creed ainsi qu’une autre poule aux œufs d’or, plus discrète : lancée en 2009, la série Just Dance se vendra à plus de 80 millions d’exemplaires au total. 

D’un pur point de vue créatif, les années se suivent et se ressemblent pour Ubisoft. Les licences Far Cry, Assassin’s Creed et Watch Dogs semblent appliquer à chaque épisode une recette similaire fonctionnelle, à défaut d’être surprenante. On sent néanmoins un certain revirement stratégique à partir de l’année 2015 : la fin des consoles portables et l’avènement du jeu service incitent Ubisoft à diminuer son flux de sorties annuelles, sans que cela se ressente réellement sur son chiffre d’affaires. Jeux à figurines, réalité virtuelle, multijoueur, free-to-play à microtransactions… Ubi est de toutes les tendances, avec plus ou moins de succès créatif ou financier.

Mais ce qui agite particulièrement l’entreprise se passe désormais en coulisses. Entre octobre 2015 et décembre 2016, le groupe Vivendi de Vincent Bolloré récupère 25 % des actions d’Ubisoft. Cette entrée au capital non sollicitée affole le clan Guillemot, qui mobilise la presse, les joueurs et l’industrie dans son ensemble pour défendre son « indépendance ». Le feuilleton financier se déplace alors sur le champ de la communication : le duel breton défraie la chronique. La tension est à son comble quand le clan Bolloré met la main sur Gameloft, un autre éditeur de jeux vidéo créé en 1999 par Michel Guillemot et spécialisé dans le mobile.

Ces affaires, conjuguées à des pertes annuelles significatives, des reports de jeux (Skulls & Bones, Avatar, xDefiant) et un climat social complexe, fragilisent Yves Guillemot et l’ensemble du directoire d’Ubisoft. Les réductions d’effectif (Ubisoft reste l’un des plus gros employeurs du milieu) et le catalogue plus resserré de projets en cours laissent à penser que les Guillemot pourraient chercher à vendre. Fondées ou non, ces rumeurs promettent un avenir plutôt orageux pour l’éditeur français, qui mise tout en 2024 sur son AAAA Star Wars Outlaws pour sortir (un peu) la tête de l’eau.

Comme ses concurrents américains nés dans les années 80, Ubisoft a eu plusieurs vies. Le fleuron français du jeu vidéo a su voir grand, se diversifier judicieusement et investir pour s’imposer parmi les très grands de l’industrie, notamment grâce à sa capacité de fidéliser sa clientèle autour de marques fortes. Plusieurs fois chahuté, par sa communauté, ses salariés ou ses concurrents, Ubi semble avoir plus de mal aujourd’hui à faire face à l’adversité, dans un contexte humain et économique compliqué. Il n’est plus, aujourd’hui, aussi aisé d’être un premier de cordée d’une industrie en constante mutation et plus concurrentielle que jamais.