Qui est Savvy Games Group, le nouveau géant saoudien du jeu vidéo ?
Le business chevillé au corps
Pour bien comprendre cette incursion nouvelle et pour le moins inattendue de l’Arabie Saoudite dans le gaming, il convient en préambule de dézoomer légèrement. Porté par l’incontournable Mohammed ben Salmane, prince héritier du trône d’Arabie saoudite, le plan Saudi Vision 2030 entend diversifier l’économie saoudienne, jusqu’ici quasiment exclusivement portée par l’exploitation des gisements pétrolifères qui pululent sur son territoire. Comme les Émirats Arabes Unis avec le tourisme, l’Arabie saoudite se cherche donc de nouvelles opportunités de développement économique, tout en assouplissant peu à peu les règles strictes qui conditionnent la vie de ses citoyens et citoyennes. Pour Riyad, l’objectif est à la fois de s’offrir de nouvelles perspectives, mais aussi de redorer son image dans le reste du monde.
Qu’elle soit purement démagogique ou portée par une réelle ambition de moderniser la société saoudienne, cette vision se traduit, depuis 2017, par une série d’initiatives économiques et sociales dans laquelle s’inscrit la création de Savvy Games Group, une entreprise dédiée au jeu vidéo et à l’esport. Un domaine que l’on prend très au sérieux, jusque chez les plus grandes figures de la monarchie. « Savvy Games Group constitue l’un des pans de notre ambitieuse stratégie visant à faire de l’Arabie saoudite l’ultime passerelle mondiale dans le secteur des jeux vidéo et de l’e-sport d’ici à 2030 », déclarait Mohammed ben Salmane lui-même à l’agence de presse SPA en 2022. Il faut dire que le futur souverain a la réputation d’être un joueur passionné.
À 38 ans, le prince héritier Mohammed ben Salmane est l’homme fort d’Arabie saoudite. (Crédit Bandar Aljaloud / AP)
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Une stratégie agressive mais raisonnée
Savvy s’appuie exclusivement sur les deniers du Public Investment Fund de l’État saoudien. Un fonds souverain qui se met au service de la nouvelle stratégie du pays, en plaçant des billes dans des dizaines de sociétés occidentales de premier ordre. Meta (Facebook), Amazon, Alphabet (Google), Starbucks, JP Morgan, BlackRock ou encore PayPal ont par exemple les faveurs de l’entité, qui vise également le secteur du jeu vidéo. S’il a investi quelques milliards de dollars chez Activision, Electronic Arts, Nintendo, Capcom, Nexon ou encore Take-Two, le fonds entend à terme transférer ces actifs chez Savvy, qui en assumerait alors la gestion.
L’Arabie saoudite accueille, en décembre 2023, un événement esport mélangeant compétition et convention professionnelle
Largement de quoi propulser l’entreprise parmi les acteurs majeurs du secteur, alors même qu’elle commence à peine à se structurer. En deux ans, Savvy n’a pas chômé, avec quelques rachats à grands frais réalisés en son nom propre sur des secteurs stratégiques. On pense en premier lieu aux 1,5 milliard de dollars déboursés pour le diptyque esport ESL/Faceit, qui lui assure le contrôle d’une partie des grandes compétitions de sport électronique de la planète, mais également aux 4,9 milliards dépensés pour acquérir Scopely, un éditeur et développeur américain discret, centré sur le jeu mobile et l’exploitation de licences telles que Monopoly, Scrabble ou Star Trek.
Des licences populaires pour des titres casual : Scopely est un éditeur mobile discret mais puissant
Ces premières incursions internationales ne sont que la face émergée de l’iceberg. Savvy vise également à développer ses activités domestiques, fort d’une population très jeune – 70 % de la population a moins de 35 ans – et globalement intéressée par le gaming (68 % de la population s’identifie comme joueuse). Autre succursale d’importance, Nine66 est un éditeur « third party », qui se concentre donc sur la publication de titres existants sur un secteur géographique donné. Son enjeu est de nouer des partenariats internationaux pour amener de nouveaux jeux sur le territoire MENA (pour Middle East North Africa, Moyen Orient et Afrique du Nord). Enfin, l’entreprise VOV s’attelle à la création de salles de divertissements, sur le sol saoudien comme en dehors (arcade, réalité virtuelle, détection de talents esport…).
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Des yeux aussi gros que le ventre
« Nous souhaitons que des entreprises comme Tencent, NetEase, Epic ou Razer s’intéressent à l’Arabie saoudite et sa démographie positive. Il y a plus de joueurs dans la zone MENA qu’en Amérique ou en Europe de l’Ouest. Nous voulons que les gens voient ces statistiques et se disent : “nous voulons que l’Arabie saoudite soit notre plaque tournante dans cette région” » déclarait en juin 2023 le CEO de Savvy, Brian Ward, à nos confrères de GamesIndustry.biz. Passé par EA, Xbox et Activision, cet exécutif américain chevronné doit désormais composer avec 3450 employés, répartis dans 22 pays différents. Un chiffre qui devrait rapidement augmenter dans les prochains mois.
Passé par Electronic Arts, Microsoft ou encore Activision, le patron de Savvy Brian Ward est dans le jeu vidéo depuis 1996 (Source : Linkedin)
En septembre 2022, l’entreprise affichait en effet des ambitions à la hauteur de sa manne financière, qui paraît illimitée. 37,8 milliards de dollars sont disponibles pour l’acquisition totale ou partielle de nouvelles entités, dont 13,3 pour un « éditeur de premier plan » dont on ne connaît pour l’heure pas encore l’identité. Le climat général incite peut-être Savvy à la prudence. Après des mois d’euphorie économique liée à la pandémie de COVID-19, les investisseurs du monde entier se veulent moins dispendieux ces derniers temps. Le marché se contracte et les éditeurs font le dos rond, malgré des chiffres d’affaires qui ne semblent pas faiblir pour les locomotives du secteur. Dans un contexte où Microsoft ou encore Sony restructurent largement leurs effectifs par le biais de licenciements parfois massifs et brutaux, difficile d’anticiper l’attitude de Savvy à cet égard.
On peut néanmoins déjà mesurer son influence. Impliqué dans le groupe suédois Embracer – retrouvez ici le portrait de l’entreprise – à hauteur d’un milliard de dollars (8,1 % des parts), l’État saoudien a fait machine arrière au moment de signer un grand plan d’investissement sur 6 ans, évalué à 2 milliards. Résultat, Embracer doit revoir ses plans et entamer une très importante restructuration. Brian Ward se veut rassurant : Savvy souhaite s’inscrire de manière classique dans l’industrie du jeu vidéo, en se comportant comme ses semblables. « Cela peut être en gérant leurs business esport, en les aidant à sortir des jeux et s’établir sur la zone MENA, etc. ». Difficile d’imaginer le bras saoudien du jeu vidéo se cantonner à un rôle passif de passe-plat, surtout après avoir investi tant d’argent aux quatre coins du globe. C’est en tout cas la stratégie opérée pour le moment par le géant chinois Tencent, qui tisse peu à peu sa toile à l’international tout en régnant sur son marché domestique.
Un important déficit d’image
La société saoudienne, en pleine transformation, voit le divertissement comme un levier de croissance puissant (image d’illustration, Crédit AFP)
Si l’argent n’est pas un problème et semble être le dénominateur commun des plus grands acteurs de l’industrie du jeu vidéo, la dimension culturelle représente davantage un frein à l’expansion massive de l’Arabie saoudite dans le secteur du divertissement. Riyad envoie certes des signes encourageants au reste du monde, mais conserve une grande part d’ombre qui pourrait refroidir les entreprises étrangères qui convoitent ce dynamisme économique. Si elle s’avère, la mutation de la société prendra du temps, alors même que le royaume paraît pressé de diversifier son portefeuille d’actifs et la nature de ses relations internationales. Une différence de timing qui risque d’accentuer encore l’image paradoxale renvoyée par l’Arabie saoudite au monde occidental.
Brian Ward défend l’autonomie de la structure vis-à-vis de son financeur : « notre directoire et le PIF nous donnent carte blanche pour opérer en tant que vraie entreprise du jeu vidéo, dans le respect des valeurs et de la culture de notre secteur. » Pas sûr qu’une simple profession de foi suffise à convaincre Activision ou Electronic Arts, déjà largement en déficit d’image, de pactiser avec le Moyen-Orient pour s’ouvrir un nouveau marché et conquérir directement ces nouveaux publics. « Nous fixons la stratégie, les objectifs opérationnels, les métriques, les objectifs et ainsi de suite. La stratégie générale est validée par le directoire, dont le président est Mohammed ben Salman, mais le directoire ne nous dicte pas la marche à suivre, ni ne nous conseille spécifiquement sur le fait d’investir dans une société ou une autre. »
Conclusion
Plus que les paroles, ce sont les actes qui permettront à Savvy Games Group de s’affirmer comme un acteur indépendant, fiable, efficace et incontournable de l’industrie du jeu vidéo. Une image et une réputation impossible à façonner en seulement deux ans, notamment dans un pays où l’homosexualité est un crime et où on interdit ou censure les œuvres qui subvertissent le code moral strict en vigueur dans ses frontières. Le monde des affaires ne s’embarrasse pas toujours de la morale, et l’Arabie saoudite n’a pas le monopole du paradoxe. Savvy dispose d’arguments solides pour s’imposer sur la durée.
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