NetEase : l’autre géant chinois qui se tourne vers l’occident

Fondé en 1997 par l’ingénieur Lei ‘William’ Ding, NetEase connaît son premier succès en développant son propre moteur de recherche. Alors que les portails surchargés du début des années 2000 – Yahoo, AOL, MSN – font long feu en occident, ils constituent pendant longtemps la principale porte d’entrée du peuple chinois vers le numérique, particulièrement contrôlé par les autorités. Celui de NetEase, 163.com, a longtemps été l’un des plus populaires du pays grâce aux nombreux services qu’il propose : actualités, email (940 millions d’utilisateurs en 2017), jeux en ligne, dictionnaire, e-commerce ou encore bulletin météo font du portail l’un des 30 sites les plus visités de la planète en 2010.

D’abord tourné vers de petits jeux en ligne, NetEase fait le grand saut du développement de jeux vidéo en 2001 avec Fantasy Westward Journey, avant d’enchaîner l’année suivante avec Westward Journey Online II. Les deux MMORPG partagent le même moteur et le même univers, largement inspiré par un roman chinois du XVIème siècle, mais offrent des styles graphiques et des mécaniques suffisamment différentes pour connaître un succès immense chacun de leur côté. Plus polémique que son aîné, le second ne ferme pas la porte de la nudité et des propos anti-religieux, ce qui lui vaudra plusieurs censures et fermetures temporaires en dépit d’un succès public retentissant.

Si le peuple chinois met un peu de temps avant de saisir l’intérêt du smartphone, l’explosion est fulgurante et NetEase sait en profiter. Le succès est une nouvelle fois au rendez-vous pour les adaptations de ses deux titres emblématiques, qui seront cette fois suivis de nouvelles productions développées en interne. Jeu d’horreur multijoueur, battle royale, cartes à collectionner et bien sûr MMO, la firme chinoise exploite toutes les tendances et flirte parfois avec le plagiat, en jonglant à chaque fois entre les supports mobiles et PC pour maximiser ses chances de succès.

Certains titres s’exportent en dehors de son sol, d’autres non : NetEase ne succombe pas aux sirènes du systématisme et traite ses projets au cas par cas, conscient des nombreuses différences entre les publics chinois, japonais et occidentaux.

Ce partenariat d’envergure, qui s’arrêtera en 2023 faute d’un accord pour le renouveler, aide la société à prendre conscience de nouveaux enjeux économiques, elle qui est déjà fondamentalement en phase avec une mondialisation enfin acceptée au niveau politique. C’est dans cette optique qu’elle ouvre sa première succursale américaine, dès 2014. Afin de pousser plus avant ses intérêts hors de ses frontières, William Ding profite d’un pied à terre idéal pour se faire de nouveaux amis. Minecraft, Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux ou encore Eve Online profiteront également de l’assise du géant chinois pour investir un pays d’habitude hermétique aux propriétés intellectuelles étrangères. NetEase peut même s’occuper d’adapter les jeux, voire de développer de nouveaux titres tirant parti de ces licences spécifiquement pour le marché chinois.

La société place également 120 millions de dollars chez Kepler Interactive, un collectif international de studios indépendants – dont les français Awaceb et Sloclap – désireux de rebattre les cartes de l’édition de jeux. Mais c’est surtout le rachat total du studio parisien Quantic Dream, dans lequel il a déjà investi par le passé, qui fait parler chez nous. Le développeur de Heavy Rain et Detroit: Become Human s’est récemment vu confier un projet Star Wars par Disney, ce qui permet à NetEase d’accéder à l’un des saints Graals de la propriété intellectuelle en plus de s’adjuger les compétences d’une structure reconnue.

Au travers de ses nombreux partenariats et investissements, NetEase n’a eu de cesse d’étendre son influence internationale dans le domaine du jeu vidéo. Moins dispendieuse que son concurrent Tencent, la firme chinoise semble également tisser une ligne un peu plus claire, basée avant tout sur les savoir-faire et les grosses licences : son objectif a d’abord été de comprendre le marché extérieur avant de le viser. Conscient qu’une simple stratégie transnationale conduirait à l’échec, NetEase semble plus enclin à faire jaillir des synergies qu’à exercer un contrôle strict sur ses avoirs. Une stratégie qui peut s’avérer payante sur le long terme, même si l’affaissement relatif de sa croissance en Chine pourrait rapidement l’inciter à adopter une attitude plus agressive.