Qui est Zynga, l’éditeur qui a changé notre rapport aux jeux vidéo ?

Tout de suite intéressé par le numérique, qui émerge au milieu des années 90, il crée sa première startup. Après seulement sept mois d’activité, Freeloader Inc. est revendu pour 38 millions de dollars. Pincus fait alors partie de la première vague des entrepreneurs web à succès : basé à Chicago, il déménage à San Francisco et enchaîne sur deux autres projets. Le succès est toujours là avec Support.com, logiciel leader dans l’automatisation des services d’assistance dont l’entrée en bourse avoisine les 1,5 milliard de dollars de valorisation. 

Après s’être cassé les dents à l’éclatement de la bulle internet au début des années 2000, il embraye avec Tribe.net : il s’agit de l’un des premiers réseaux sociaux. On est en 2003, MySpace s’apprête à voir le jour et Mark Zuckerberg est encore en train de coder une application permettant aux étudiants de noter le physique de leurs pairs… Le public n’est pas encore prêt et le projet tourne court, mais il permet à Pincus d’entrevoir le potentiel de la dimension sociale sur internet. Entre-temps, il a investi une partie de son pécule dans de petites boîtes qui montent comme Napster, Facebook, Snapchat, Xiaomi ou Twitter. En affaires, Mark Pincus a du nez.

Et le jeu vidéo dans tout ça ? Il est plutôt loin pour l’entrepreneur, qui lance une nouvelle boîte tournée vers la publicité. Nouvel échec, mais le timing est idéal : Facebook Platform voit le jour en mai 2007. Afin de battre MySpace, Mark Zuckerberg invite les entreprises du web à développer facilement des programmes pour son réseau social. Tandis que ses concurrents se contentent de petites fonctionnalités sociales légères, Presidio Media – fondée par Pincus et sept autres personnes – voit plus loin.

L’entreprise est bénéficiaire alors même que la monétisation s’effectue uniquement par le biais d’affichage publicitaire. Les mois qui suivent voient les équipes de Zynga trouver de nouvelles manières de gagner de l’argent : la possibilité pour les joueurs et joueuses de gagner des jetons en participant à diverses opérations commerciales de partenaires en est une. « J’ai fait toutes les choses horribles possibles pour multiplier les revenus immédiatement » ira même jusqu’à déclarer le patron de Zynga lors de son talk à Berkeley. Si Facebook est le parangon du Web 2.0, Zynga devient rapidement l’un de ses plus puissants bras armés.

Près de 700 000 dollars de recettes en 2007 : cela peut paraître beaucoup pour une première année. Mais Pincus voit plus grand pour Zynga. Grâce à ses connexions dans la finance, il lève début 2018 pas moins de 10 millions de dollars auprès de plusieurs fonds d’investissement. Puis 29 millions supplémentaires quelques mois plus tard. Désormais intimement lié à Facebook, Zynga doit en adopter les codes : le réseau social change régulièrement son fonctionnement et ses règles, forçant ses partenaires à réagir vite pour ne pas perdre leur précieuse audience.

En 2008, les revenus explosent. 19,4 millions de chiffre d’affaires pour l’éditeur, qui perd tout de même 22,1 millions de dollars en parallèle. L’arrivée de Bing Gordon, ancien d’Electronic Arts attiré par le projet, change la donne pour Zynga : son savoir-faire et ses connexions avec le milieu du jeu vidéo traditionnel, combinés à la vision de Mark Pincus qui souhaite mélanger le web, le jeu et les interactions sociales, offrent de nouvelles perspectives alléchantes. Le modèle gratuit est largement déconsidéré à l’époque : Zynga en fera son cheval de bataille. « Je crois fermement que le ‘social gaming’ est un nouveau médium » confiera celui qui se sert de sa méconnaissance du jeu vidéo comme d’une force.

En 2009, Zynga passe la seconde. L’éditeur sort coup sur coup deux titres qui vont asseoir son succès : Mafia Wars en avril puis FarmVille en juin, suite au rachat du studio MyMiniLife qui opère le jeu de gestion grand public. 10 millions de comptes actifs au quotidien en six semaines, 80 millions de compte au total l’année suivante : les mécaniques addictives de FarmVille font recette auprès d’un public peu ou pas ciblé par le jeu vidéo traditionnel, sauf peut-être par Nintendo qui connaît à cette époque les dernières grandes heures de sa Wii.

Suite à une nouvelle levée de fonds de 490 millions de dollars en février 2011 – soit 845 millions récoltés en quatre ans – Zynga prépare son entrée en bourse. L’entreprise met en vente 100 millions d’actions à 10 dollars, et malgré un succès relatif lors de son introduction, l’opération valorise l’entreprise à hauteur de 7 milliards de dollars, juste devant l’illustre Electronic Arts (6,9 milliards à l’époque). Cet argent liquide tout frais donne des idées de grandeur à Mark Pincus, qui voit tout de même Rovio (Angry Birds) repousser son offre de rachat fin 2011, pour une somme de 2,25 milliards tout de même. Les dirigeants de l’entreprise finlandaise accepteront 12 ans plus tard une offre de SEGA, à hauteur de 700 millions de dollars. L’oiseau a de quoi être un peu en colère.

Si l’action ne décolle pas, c’est en partie parce que les investisseurs doutent du potentiel de croissance de Zynga, dont les liens jugés trop étroits avec Facebook effraient quelque peu le marché. Dès octobre 2011, l’éditeur crée sa propre plateforme de jeu, conscient qu’un revirement soudain de son partenaire, qui lui doit jusqu’à 19 % de ses revenus en 2011, mettrait une fin prématurée à l’idylle. Mais pourquoi le réseau social se priverait d’une si grande part de sa rente ?

En un an, Zynga perd près de la moitié de sa base d’utilisateurs sur Facebook, et environ 400 millions de dollars de valorisation. Forte de plus de 2000 salariés suite à son entrée en bourse, l’entreprise se sépare de 520 salariés en juin 2013 et ferme plusieurs de ses bureaux américains. Le tristement célèbre Don Mattrick, débarqué de Microsoft suite à sa gestion catastrophique de la communication autour de la Xbox One, est appelé à la rescousse. Il remplace Pincus à la tête de Zynga, mais sa connaissance de l’industrie canonique ne fait pas de miracle : 314 personnes sont licenciées en 2014.

Pour redorer des bilans financiers décevants et infléchir la chute inexorable de ses utilisateurs actifs, Zynga recrute en haut de sa hiérarchie. Alex Garden, passé par Xbox et Nexon après avoir fondé Relic Entertainment, prend au printemps 2014 la tête de l’ensemble des studios du groupe, qui sont près d’une quinzaine à l’époque répartis entre les États-Unis, l’Inde, l’Europe, la Chine et le Japon. Don Mattrick quitte l’entreprise en avril 2015 : Pincus assure l’intérim à la tête de Zynga jusqu’en mars 2016, et l’arrivée de Frank Gibeau en tant que CEO.

Auparavant à la tête de la division mobile d’Electronic Arts, Gibeau aide Zynga à compenser le modèle déclinant des réseaux sociaux par celui toujours plus florissant du jeu sur smartphone. Tandis que Facebook rabote encore le partage de revenus publicitaires et que sa plateforme maison peine à décoller, Zynga se rattrape largement sur smartphone avec une production pléthorique qui fait peu à peu recette. En 2021, Zynga est derrière pas moins de 236 jeux sur iOS et 181 sur Android. L’année suivante, pas moins de 209 millions de personnes se connectent au moins une fois par mois sur l’un des jeux du catalogue de l’éditeur. 

En janvier 2022, Zynga est redevenue une entreprise attractive. Comme l’ensemble des médias web, l’entreprise a encaissé durement la baisse intensive des revenus publicitaires, très encadrés par Facebook et Google. Seul 20 % de son chiffre d’affaires provient de cette manne, contre 80 % pour les microtransactions, boostées par de multiples partenariats avec des marques et personnalités qui font des apparitions régulières dans ses productions (Lady Gaga, les cosmétiques Maybelline, le spécialiste du jouet Hasbro…). Présent dans plus de 175 pays dans le monde, les titres du catalogue de Zynga ont été téléchargés plus de 4 milliards de fois.

Désireux de se diversifier dans un marché toujours plus concurrentiel, Take-Two Interactive entreprend de faire main-basse sur Zynga. L’éditeur de Grand Theft Auto met 12,7 milliards de dollars sur la table en mai 2022. Une somme que l’on n’avait pas vu à l’époque depuis la fusion entre Activision et Blizzard, dix ans auparavant. On apprendra plus tard que Microsoft avait, un temps seulement, considéré lui aussi l’acquisition : Phil Spencer souhaitait « quelque chose d’encore plus gros » que l’éditeur de FarmVille. Une ambition matérialisée un an plus tard avec le rachat d’Activision-Blizzard-King : le dernier nom du triumvirat est en effet, à l’époque, le plus gros éditeur mondial sur mobile si l’on exclut la Chine de l’équation. Une facture estimée à 68,7 milliards de dollars tout de même.

Avoir un seul client est un gros risque pour une entreprise. L’histoire de Zynga démontre que disposer d’un seul partenaire est tout aussi dangereux : le moindre changement de direction peut se payer cher. Si elle n’est pas tendre avec les salariés, la politique « quick & dirty » a sans doute permis à Zynga de rebondir après ses déboires avec Facebook. Grâce au mobile, l’éditeur est parvenu à retrouver la croissance que son fondateur Mark Pincus désire tant, jusqu’à un rachat à la hauteur de sa vision démesurée. Et tant pis si la créativité est remisée au placard : les cordons de la bourse ne sont pas tenus par des amoureux de l’histoire de l’art.