Les marques prêtes à (s’) investir dans l’esport
Sommaire :
Malgré la pluie, un vent de fraîcheur et d’enthousiasme flottait dans l’air à deux pas de l’Élysée le 30 juin dernier. Dans la cour de We Are, une soixantaine de personnes étaient réunies pour participer au Gaming Connecting Day, un événement pour étoffer leur réseau. Seule différence avec les rendez-vous business habituels : cette fois-ci, une grande partie des participants étaient des décideurs représentant des annonceurs grand public comme Panzani, Foncia, Kellogg’s, Domino’s Pizza pour ne citer qu’eux. Le but de leur présence à cette première édition : en savoir plus sur l’esport et son potentiel en matière de communication et de marketing.
Gaming : tout le monde joue
En guise de préambule aux échanges business, la conférence animée par Matthieu Dallon, pionnier de l’esport depuis 2000 et fondateur de l’association France Esports, et Robin Leproux, co-fondateur de l’eSpot (Paris) et ancien président du PSG, a permis de remettre les pendules à l’heure en ce qui concerne l’industrie du jeu vidéo en général et de l’esport en particulier.
« Aujourd’hui, le jeu vidéo est le loisir de tous : ordinateurs, consoles, smartphone… Tout le monde joue et les marques le savent très bien. En plus, il y a une telle variété de jeux et de joueurs que les annonceurs peuvent cibler les profils qui leur correspondent le plus. L’esport ce n’est pas l’avenir, c’est déjà le présent. » s’enthousiasme Robin Leproux.
Un point de vue largement partagé par Matthieu Dallon :
« Le jeu vidéo ne peut pas être ignoré par les annonceurs. Les contenus jeu vidéo représentent un quart du contenu de YouTube et le streaming ne cesse de progresser. Pendant la crise sanitaire, Twitch a explosé et a donné une véritable visibilité à l’esport. »
D’ailleurs, les audiences de certaine compétitions esport ont permis de légitimer la pratique auprès du grand public mais aussi des médias.
Démarrage de la conférence Gaming Connecting Day
Des marques endémiques aux grand public
Pionnières en la matière, les marques de la tech et des services numériques comme Logitech ou Intel ont investi très tôt, il y a une vingtaine d’années, dans le gaming.
« Rien de plus logique pour une marque qui veut vanter les performances de sa souris que de la mettre dans les mains d’un grand joueur de FPS. Cependant, depuis cinq ans, on assiste à un grand phénomène de démocratisation de l’accès au marché de l’esport. Et c’est normal ! L’esport offre un environnement professionnel de communication proche de celui des sports traditionnels mais à destination de cibles plus jeunes » décrypte Matthieu Dallon.
Par ailleurs, avec l’évolution des mentalité, le développement du gaming dans la population et grâce à l’explosion du streaming, les a priori négatifs autour des jeux et des joueurs tombent petit à petit. Dorénavant, les joueurs sont davantage perçus comme de véritables athlètes qui portent des valeurs d’excellence et de dépassement de soi.
Des communautés fidèles et actives
L’effervescence des marques autour de l’esport s’annonce donc durable et inévitable selon les spécialistes du secteur.
« L’esport est un phénomène mondial et générationnel. Les marques doivent absolument s’y intéresser ne serait-ce que pour comprendre ce qui se passe. L’audience de l’esport est de plus en plus exclusive et fermée à d’autres canaux de communication. Il n’y a qu’à voir que certains jeunes ne regardent plus la télé depuis un moment. Du coup, le risque de se couper d’une partie de ses cibles est réel » assène Bertrand Amar, ancien journaliste jeu vidéo qui dirige l’activité esport du groupe Webedia depuis 2018.
L’un des principaux atouts de l’esport est que son audience est constituée d’énormément de communautés passionnées et engagées. C’est ce que recherchent les marques qui s’intéressent à cette niche.
« En tant qu’acteur de l’immobilier, on touche au bien-être des gens et au vivre dans le logement. On ne pouvait plus ne pas s’intéresser au gaming et à l’esport. On se doit de s’intéresser aux sujets qui touchent nos clients. La forme de notre investissement reste encore à déterminer mais ce qui est sûr c’est que l’on va beaucoup travaillé la notion de communauté » indique Caroline Der Kazarian, responsable marketing chez Foncia.
Parmi les marques de grande consommation pionnières en matière d’investissement dans l’esport, il est essentiel de citer Kellogg’s. En 2016, le géant de l’alimentaire a fait ses premiers pas dans l’esport et sur Twitch via sa marque de céréales Trésor. Depuis, elle a aussi lancé Pringles sur ce thème en 2019.
Kellogg’s joint le geste à la parole puisque pour la première fois, la marque de céréales a engagé une action de naming autour d’une journée de compétition officielle inscrite au calendrier du circuit français de la Ligue Française League of Legends (LFL).
Le 22 juillet se tiendra donc le « LFL Trésor Day » du côté du 6MIX à Aix-en-Provence. Une première en France. Aix-en-Provence est d’ailleurs assez dynamique autour du jeu vidéo, notamment via les écoles qui y sont présentes.
« C’est un premier test dont j’avais envie depuis très longtemps. Après une année 2020 où beaucoup de choses se sont jouées par écrans interposés, on avait à cœur de créer un véritable événement. On espère susciter un réel engagement de la part des fans. Et puis, là, ce sera l’occasion de mettre notre marque dans le réel des amateurs de LOL et de la LFL » s’enthousiasme Nicolas Borri.
Vous l'avez demandé, on l'a fait ! RDV le 22 juillet à Aix-en-Provence pour le #LFLTrésorDay
Nous vous attendons nombreux pour la première soirée de saison régulière de #LFL AVEC DU PUBLIC !
Ouverture de la billetterie le 30 juin pic.twitter.com/2md5Vctkvm— OTP LoL (@OTP_LoL) June 23, 2021
De l’engagement, le directeur marketing France de Kellogg’s en a eu. Les quelque 800 places destinées de cette LFL Trésor Day sont parties en à peine dix minutes. Sur les réseaux sociaux, l’effervescence est palpable en attendant les premiers matchs du 22 juillet. Même plusieurs jours après la vente des billets, certains essayent par tous les moyens d’obtenir un pass. De quoi créer encore plus d’interactions avec la marque de céréales.
Hello @TresorKelloggs, regardez mon petit dej de ce matin. Par hasard vous n’auriez pas une petit place en rab pour le #LFLTrésorDay ?🙄 pic.twitter.com/dSFN5icxAb
— Maxilag (@MaxilagOfficiel) July 6, 2021
Les datas pour suivre son ROI
« Avant, les marques venaient mettre un pied dans l’esport par curiosité. Mais c’est fini ! Les actions one-shot sont très rares et les marques s’investissent durablement » analyse Bertrand Amar.
En effet, l’esport affiche un autre atout non négligeable pour les annonceurs : les datas. Malgré l’engouement certain pour la discipline, les annonceurs n’entendent pas investir pour le plaisir. Chacun de leurs investissements passent au filtre du sacro-saint retour sur investissement (ROI). Comme tous les services numériques, l’esport offre donc une visibilité quasi-en temps réel sur la portée de leurs investissements.
« Tout est monitoré dans l’esport. On peut connaître instantanément ou presque l’état de notre ROI. Les marques peut savoir qui ils ont touché, combien de viewers sont venus sur un stream, qui a cliqué sur quoi, quel taux d’engagement etc. C’est radicalement précis et beaucoup plus clair et complet que les études d’audience des médias traditionnels » complète Matthieu Dallon.
Enfin, grosse différence avec le sponsoring dans les sports traditionnels, dans l’esport, les relations entre les annonceurs et les athlètes ou leur environnement sont beaucoup plus directes et simplifiées.
Le Gaming Connecting Day a permis aux marques et décideurs de l’esport de se rencontrer
L’esport : un argument pour recruter
Et pour l’interne alors ? Le jeu vidéo et l’esport ont-ils quelques atouts à faire valoir ? Évidemment si l’on en croit les discours des personnes venues au premier Gaming Connecting Day. Dans le domaine de la tech et du numérique c’est d’autant plus vrai que les entreprises ont du mal à recruter et à fidéliser des profils de haut niveau tant la concurrence sur le marché fait rage. L’esport est ainsi perçu comme un levier crédible pour renforcer les stratégies autour de la marque employeur de certains annonceurs.
« C’est une évolution naturelle dans les boîtes tech. Les développeurs ont pris goût au gaming et au esport lorsqu’ils étaient étudiants et ils ont continué à s’intéresser à ces sujets quand ils ont commencé à travailler. Sur des cibles de recrutement de 20 à 30 ans, le jeu vidéo est un levier de séduction évident. Ce n’est pas pour rien que l’on assiste depuis quelques temps à la naissance de ligues corporate ou à la création de tournois internes » assure Matthieu Dallon.
Ainsi, cette année marqué un virage en la matière. En janvier, Riot Games, l’éditeur de League of Legends (LOL), et l’équipe française Vitality ont lancé La Ligue Corpo. Dédié aux entreprises, ce championnat a permis à des équipes de tous les niveaux de s’affronter sur LOL pendant cinq mois.
« Cette « Ligue Corpo » a pour objectif de permettre aux entreprises de « créer de nouvelles opportunités de tisser des liens sociaux au sein de leur groupe et de se doter d’un positionnement RH moderne, innovant et en prise avec les nouvelles générations » annonçaient Riot Games et Vitality lors dus lancement officiel de la compétition.
Derrière la compétition, c’était aussi l’occasion pour les marques de proposer des contenus réguliers et originaux à diffuser en interne ou en externe. Du côté de la forme, cette Ligue Corpo a adopté tous les codes de la LFL : matchs diffusés en stream sur Twitch (pas tous), commentaires en live par les deux joueurs et shoutcasters professionnels que sont Ch!ps et Marex, habillage graphique professionnel, interview des joueurs avant les matchs, diffusions de best-of des actions sur les réseaux sociaux pour ne citer que ça.
Parmi les premières entreprises à se lancer dans cette Ligue Corpo, on retrouve, sans surprise, des sociétés désireuses de valoriser leur penchant pour la modernité, la tech et l’innovation. Les huit équipes à s’être lancées dans la compétition sont Devoteam (services numériques), la branche IT d’Engie (fournisseur d’énergie), Insign (agence de communication), Afflelou (opticien), Orange (télécommunication), 42c (digital), Menhir FX (studio d’animation 3D) et AFD (digital).
Après cinq mois de compétition, le championnat a livré son verdict à l’issue de playoffs assez relevées.
C’est la team Afflelou qui a remporté cette première édition. Orange et 42c obtiennent respectivement les médailles d’argent et de bronze.
Voici le classement final de cette première édition de #LIGUECORPO, un énorme GG à toutes les équipes pour ce spectacle de 2 mois 👀🔥
⬜ @ALAIN_AFFLELOU 🏆
⬛ @Orange_France
🟪 @42cGroupe
🟥 @DevoteamFrance
🟧 @AFD_TECH
🟦 @ENGIEInnov
🟥 @Menhir_FX
🟨 @Agence_Insign pic.twitter.com/xx9lGxx5Nd— Ligue Corpo (@LigueCorpo) July 2, 2021
Au-delà du nombre modeste de viewers (3300 pour les playoffs sur la chaîne Twitch officielle de la Ligue Corpo), cette première édition a posé des bases intéressantes pour pérenniser les compétitions inter-entreprises. Pour mettre en perspective ces stats twitch vous pouvez consulter notre top twitch mensuel.
Les streams caritatifs en plein boom
Enfin, dernière tendance lourde autour de l’esport : les streams caritatifs qui voient des joueurs enchainer des dizaines d’heures de jeu afin de récolter des fonds pour des associations ou des organisations non gouvernementales (ONG).
Cette tendance surfe sur l’énorme carton du Z’Event initié par Zerator et Dach en 2016 et dont la dernière édition a permis de récolter plus de 5,7 millions d’euros en 55 heures au profit d’Amnesty International. Un record mondial.
Vidéo Brut : Dans les coulisses du Z Event 2020
Du côté des entreprises, beaucoup d’idées ont aussi germé en ce sens. Organiser une compétition de jeu vidéo de ce type en interne ou en externe peut permettre de marquer leur engagement dans la société et souligner leurs valeurs.
« Nous, cela fait quatre années que nous organisons des streams au profit du Téléthon. Nous préparons notre propre événement et, en plus, nous envoyons des kits aux streamers afin qu’ils puissent habiller leur stream aux couleurs de notre cause. C’est une nouvelle façon de toucher une cible à qui nous ne nous adressions pas du tout avec le Téléthon classique en TV » résume Olivier Bongrain de Téléthon Gaming.
Fin juin, la société marseillaise Klanik (consulting digital) a fait jouer certains de ses collaborateurs pendant une douzaine d’heures afin de récolter des fonds pour le compte de l’ONG Handicap International France.
Cette tendance ne semble pas marquer le pas et le nombre d’événements caritatifs ne fait que croitre depuis quelques mois. Jusque chez Gaming Campus. Début juin, nos étudiants ont notamment organisé le A-Live, un marathon caritatif qui a permis de récolter des dons au profit de la Fondation Analgesia.
Pour aller plus loin, découvrez l’avenir probable de l’esport vu par les professionnels et son développement en matière de sponsoring.
Vous souhaitez vous former au business de l’esport ? Gaming Campus délivre un MBA Esports Business & Management , accessible après le bac, ainsi que 11 autres formations aux métiers du jeu vidéo.