Sponsoring de l'esport : vers une fin de l'ère de la dépendance ?

En effet, bien que les apports financiers proposés par les marques soient essentiels pour soutenir la croissance des clubs esportifs, les messages que celles-ci véhiculent auprès des cibles visées (les consommateurs d’esport) sont, eux aussi, primordiaux pour assurer un environnement sein pour les spectateurs. C’est sur cette relation et ces problématiques que portaient les échanges de la dernière émission de L’Équipe Esport présentée par le duo Paul Arrivé et Antoine « TPK » Billy, tous deux hosts sur le plateau.

Pour répondre à leurs questions et alimenter les débats, plusieurs invités de choix :

• Stéphane Tardivel – Directeur sponsoring, partenariats et événementiel chez Orange
• Raoul Leibel – Directeur de Webedia Esports Agency
• Xavier Oswald – Directeur business & stratégie chez Karmine Corp
• Benjamin Deblicker – Directeur sponsoring, hospitalités et activations chez Sportfive

Pour étayer leurs propos et proposer une vision sur le terrain, des experts de l’esport ont, eux aussi, pu répondre à nos questions :

• Alexandre Cao – Co-fondateur et Directeur Général de BMS Crew
• Ferreol Chevalier – Directeur Général chez NEEDforSEAT® France
• Sylvain Vachier – Chief Revenue Officer chez MCES
• Pierre Acuña – Head of Gaming and esport chez Havas Sports & Entertainment

Enfin, pour cette édition, nous avons encore une fois pu compter sur Youba Hamatou à la rédaction pour nous partager sa vision de dirigeant de GameSense Agency, une agence de communication spécialisée dans l’univers de l’esport et du gaming, qui a pour habitude d’être à la croisée des chemins entre les attentes de sponsors non-endémiques et celles de gamers passionnés.

L’esport, dépendant du sponsoring ?

Des levées de fonds astronomiques aux records de chiffres d’affaires battus par l’industrie du jeu vidéo, en passant par l’essor des transferts de joueurs au sein des championnats esportifs : l’esport est souvent vu à travers le prisme très médiatisable de l’argent.

Toutefois, bien que l’accroissement des revenus du secteur est certain, il est important de préciser que la viabilité économique de l’esport est due, aujourd’hui, en immense partie aux sommes insufflées par des acteurs extérieurs eux-mêmes issus d’autres industries que celle du jeu vidéo.
Parmi eux, les sponsors, de plus en plus nombreux et variés, permettent aux clubs de monétiser leurs audiences et de ne pas avoir à compter sur leurs seuls succès esportifs (beaucoup plus irréguliers et incertains). Xavier Oswald, directeur business et stratégie de la Karmine Corp, note d’ailleurs une réelle différence entre les teams esportives et les clubs de sports traditionnels quant à la typologie des flux de revenus qu’ils génèrent : celle de la part liée aux droits médias. En effet, là où le football, le rugby ou le basketball, par exemple, génèrent des sommes particulièrement importantes en droits télévision (notamment), l’esport (français, tout du moins) ne peut absolument pas compter sur cette rentrée d’argent.

Contrat de sponsoring entre la Team Vitality et Garnier.

X. Oswald va d’ailleurs plus loin : il évalue la part du budget générée par le sponsoring à entre 40% et 80% pour les équipes esport majeures de notre territoire. Qu’ils soient parfaitement exacts ou pas, ces chiffres donnent un ordre d’idée quant aux business models des acteurs faisant vivre l’esport au sein de la scène locale. Certains d’entre eux dépendent quasi-intégralement de leurs sponsors, d’autres, comme la Karmine Corp, parviennent, d’après X. Oswald, à générer assez de revenus issus d’autres sources pour pouvoir jouir d’une plus grande liberté financière et stratégique.
Celui qui est passé par Team Vitality et OG parle d’ailleurs d’une correlation entre la croissance d’une structure esportive et sa capacité à diversifier ses revenus : plus la team est importante, plus elle est en capacité de diversifier son portfolio de revenus (cash prizes, ventes de skins, transferts, contenus) et donc de se passer des sponsors…

Ce que l’esport a à offrir aux sponsors

L’audience : l’atout charme de l’esport

La question qui se pose maintenant est de savoir ce qui pousse les marques à investir sur le marché et tout particulièrement auprès des teams.

Raoul Leibel, Directeur de Webedia Esports Agency, est catégorique : l’audience est l’atout charme numéro 1 de l’esport auprès des sponsors.
En effet, les fans du secteur représentent aujourd’hui une audience de plus en plus puissante, difficile à toucher (de par ses habitudes de consommation du contenu) et particulièrement passionnée et ça, les marques le savent.

Stéphane Tardivel, Directeur sponsoring, partenariats et événementiel chez Orange, ne s’y trompe d’ailleurs pas : en étant l’un des artisans du partenariat entre le télécom et la Team Vitality, ce dernier l’admet volontiers : ces derniers mois, l’esport a été une grande bouffée d’oxygène en matière de sponsoring puisque le secteur n’a que très peu connu la crise du covid.

Toutefois, S. Tardivel ainsi que son homologue du soir Benjamin Deblicker, Directeur sponsoring, hospitalités et activations chez Sportfive, s’accordent à dire que l’audience n’est pas le seul argument que le secteur peut mettre en avant. Sont aussi appréciables :

• La maturité et le savoir-faire en termes de positionnement des équipes esport leur permettent d’orienter les marques dans leurs axes de communication afin de ne pas se tromper dans les messages qu’elles souhaitent partager ;
• La variété des positionnements des acteurs du secteur permet aux sponsors d’avoir un éventail de choix qu’aucun sport traditionnel ne peut offrir ;
• La propension des communautés à mettre en valeur et à adopter les sponsors qui est, elle aussi, très intéressante.

Tous ces arguments de poids incitent aujourd’hui les marques à investir sur l’esport mais sont régis, logiquement, par des règles qu’il est indispensable de connaître pour pouvoir intégrer le secteur dans de bonnes conditions.

Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités

… c’est ce que disait Oncle Ben, et il avait raison !
Bien que les exemples de succès de marques dans l’esport sont nombreux, les exemples de sponsors ayant totalement raté leur insertion dans le milieu existent eux aussi. Sans les citer, il est cependant possible de dessiner un motif commun à l’ensemble de leurs échecs. En effet, ceux-ci sont souvent expliqués par le fait que ces marques n’aient pas suivi 3 règles incontournables dans le marketing de l’esport :

• Le fait d’être authentique et vrai dans ses messages ;
• Le fait d’apporter quelque chose d’utile à la communauté ;
• Et le fait d’être original et de ne pas tenter de copier les codes de la publicité traditionnelle.

Youba développait déjà ce sujet il y a 2 ans dans cet article.

Au même titre que les marques refusant de s’associer à certaines licences de jeux vidéo considérées comme trop violentes (le label PEGI étant souvent la jauge leur permettant de juger de cet aspect), les équipes, elles aussi, se permettent aujourd’hui de refuser certaines opportunités : « la maturité de l’esport c’est de savoir dire non : ça ne plaira pas à la communauté ! » précise d’ailleurs B. Deblicker.

En effet, bien que certaines marques puissent leur permettre une forte croissance à court terme grâce à des investissements parfois colossaux, les équipes majeures préférent désormais être exigeantes avec le marché et choisir les opérations les plus adéquates pour leurs audiences.

Sont concernées par ces refus les entreprises mettant en avant des produits ou des services considérés comme dangereux ou néfastes pour l’audience (les services de paris en ligne tant l’exemple cités par la plupart des invités) ou tout simplement incompatibles avec l’image du club en question (positionnement pas assez « premium », produits ou services ne concernant pas l’audience de la team…).

Raoul Leibel précise toutefois qu’il n’est pas toujours essentiel d’être catégorique quant au refus d’un sponsor mais plutôt d’être en capacité de rediriger ce dernier vers l’activation adéquate. Cette remarque est d’autant plus pertinente au vu des activations inattendues mais pourtant efficaces récemment proposées dans l’esport.

Le futur proche du sponsoring dans l’esport

L’esport et, a fortiori, le sponsoring esportif, sont en phase de normalisation et d’universalisation. L’asymétrie du savoir et de la connaissance des codes entre les marques, les agences et l’écosystème esportif s’équilibrant progressivement, les échanges entre ces différents acteurs sont, de fait, eux aussi de plus en plus équilibrés.

Stéphane Tardivel a d’ailleurs longuement insisté sur ce point en narrant l’implémentation de différents axes stratégiques dans la politique de sponsoring d’Orange. Après avoir débuté avec un partenariat « classique » noué avec la Team Vitality, le télécom développe aujourd’hui son propre média spécialisé dans l’esport : Rush Esport.

Un moyen pour l’acteur initialement considéré comme « non-endémique » de monter en compétence et développer une légitimité sectorielle somme toute assez logique pour un fournisseur d’accès à Internet souhaitant se positionner comme « équipementier de l’esport » (l’accès à une connexion Internet permettant de bénéficier de meilleures conditions de jeu aux gamers).

Parmi les acteurs historiques du milieu, les éditeurs semblent, aujourd’hui plus que jamais se positionner comme maîtres du jeu. Le sponsoring in-game se développe à vitesse grand V et les ligues et championnats n’ont jamais été aussi suivis. Le rôle des détenteurs de la propriété intellectuelle des jeux vidéo sont donc en position de faire la pluie et le beau temps sur la scène esportive comme en témoigne la décision d’Epic Games d’organiser la finale de ses Worlds de Fortnite (équivalent de la coupe du monde sur le jeu vidéo le plus en vogue de ces dernières années) sans permettre la présence de sponsors.

Les équipes ont elles aussi leur mot à dire en permettant un nombre croissant d’activations pour les marques avec des approches de plus en plus originales : 100 Thieves et leurs NFT (voir notre article sur les NFT dans le jeu vidéo), Team Vitality et sa crypto-monnaie, Solary et sa cantine Aldi, les créateurs de contenus avec des projets chaque jour un peu plus novateurs… la créativité est clairement dans le camp des joueurs d’autant plus que ces derniers permettent de résoudre des problématiques réelles et insolvables pour les marques : manque de visibilité sur les audiences ciblées au sein de médias traditionnels, opacité des retours sur investissements et indicateurs clés de performance, croissance constante des coûts d’acquisition…

Enfin, les agences, elles, ont un rôle essentiel permettant au secteur d’avancer : celui de pédagogues et de vulgarisateurs. Lorsqu’elles sont avisées et expertes du milieu, elles représentent le lien entre l’esport et les industries s’intéressant à son potentiel. Leur place est donc à la croisée des chemins entre des acteurs aux problématiques et objectifs bien différents mais bien convergents.

La réussite de projets de sponsoring esportif réside donc dans la cohabitation et la collaboration de tous ces acteurs formant un écosystème riche et en constante évolution en capacité de faire émerger des nouveaux modèles à chaque instant !

Youba Hamatou, CEO de GameSense Agency, agence élaborant des expériences esport et gaming pour les marques et leurs audiences.

Replay de l’émission

Nous vous invitons à continuer votre lecture avec plusieurs articles de notre Tomorrow Lab. Premièrement le papier de recherche « Equipes esport : en route vers la rentabilité ? » de Thomas Gavache (Good Game Management). Ce papier élargit la réflexion à l’ensemble des jeux et aux différents business model possibles avec des exemples d’équipes internationales.

Dans la continuité plusieurs professionnels de l’esport ont donné leur avis à Yoann Wezemael (aAa Gaming) sur ce que serait l’esport en 2025. Un exercice de prospective audacieux.

Enfin quand on parle de League of Legends souvent le sujet des franchises est évoqué. Connect Esport a rédigé un papier au sujet des franchises dans l’esport avec un travail de synthèse sur l’avis de plusieurs professionnels du secteur.

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