Equipes esport : en route vers la rentabilité ?
Sommaire :
Les études sur l’esport se multiplient, chiffrant systématiquement les audiences en millions (Le dernier baromètre France Esports – Médiamétrie fait état de 7,8M de consommateurs ou pratiquants d’esport en France), majoritairement des hommes entre 15 et 34 ans, cible particulièrement prisée par les annonceurs. En croissance constante, ces audiences se concentrent aussi de plus en plus autour d’une quinzaine de “top clubs” esports au niveau global (hors-Chine et Corée), suivant la tendance du football où une quinzaine de clubs, du Real Madrid à Liverpool en passant par la Juventus, concentrent les fans aux quatre coins de la planète. Forts de ces followers hyper-engagés, ces mêmes clubs esports ont levé plusieurs dizaines de millions de dollars ou d’euros au cours des trois dernières années – parmi eux, le champion français Team Vitality, qui a récolté plus de 30M€ en plusieurs tours.
Principales levées de fonds par des clubs esports au cours des 3 dernières années.
Millions de fans jeunes et engagés, millions en banque : les ingrédients semblent réunis pour faire de ces leaders mondiaux des entreprises rentables à la valorisation élevée, ce sur quoi parient les investisseurs. Reste que si la promesse est alléchante, le budget de fonctionnement des top clubs se chiffre lui aussi en millions, sans que les recettes compensent encore l’intégralité des dépenses. Bien conscients de la tâche qui les attend pour atteindre la rentabilité, les clubs esports s’attèlent à varier et développer leurs sources de revenus, en s’inspirant jusqu’ici largement du sport traditionnel. Si certains piliers de la monétisation comme le sponsoring ou le merchandising s’appliquent de façon quasi identique, il existe toutefois des différences majeures avec la monétisation des clubs de sport. Certaines sources sont notablement absentes, alors que des opportunités spécifiques à l’esport existent. L’objectif de cet article est de faire l’état des lieux des leviers de monétisation actuels et d’envisager de nouvelles pistes pour les mois et les années à venir.
Le sport : un modèle replicable, en partie
Trous majeurs dans la raquette, ou plutôt touches manquantes sur le clavier des clubs esports par rapport à leurs homologues traditionnels : la redistribution des droits médias et la billetterie. Parmi les principales sources de revenus des clubs de sport et notamment de football, elles sont inexistantes dans l’esport, et pour cause : la logique d’achat de droits (TV ou digitaux) pour les compétitions est encore peu développée, et les accords de redistribution aux clubs en cas de vente sont rares; les compétitions se déroulent par ailleurs dans des stades et salles de spectacles qui n’appartiennent pas aux équipes.
C’est en partie pour compenser l’absence de redistribution des droits médias que des éditeurs comme Riot Games (League of Legends) ou Activision-Blizzard (Call of Duty, Overwatch) se sont tournés vers un système de ligues “franchisées”. Les équipes évoluant au sein de ces compétitions ont investi plusieurs millions pour y avoir une place, mais bénéficient en retour du partage des revenus des ligues dans un système de “pot commun” entre éditeurs et équipes. Cette présence garantie au plus haut niveau sur le long terme est aussi un gage de visibilité massive, qui leur permet de justifier des investissements plus élevés auprès de leurs sponsors.
Seuls 10 clubs esports ont une équipe engagée dans le League of Legends European Championship, ligue régionale franchisée gérée par l’éditeur du jeu Riot Games.
Certains clubs esports tentent par ailleurs de pallier l’absence de stade en construisant des espaces pouvant réunir centre d’entraînement, mini-arène et cyber-café, comme le complexe V.Hive de Team Vitality au coeur de Paris. Si la capacité de ces espaces limite le nombre d’entrées payantes par rapport à des stades de foot ou de basket, ils sont un nouvel outil pour la valorisation des partenariats (activations événementielles) et la monétisation des fans, qui peuvent payer pour venir profiter des installations, y acheter du merchandising ou assister à divers évènements.
Si droits médias et billetterie sont pour ainsi dire absents du business plan des clubs, c’est en revanche l’inverse pour le sponsoring et le merchandising, qui y occupent une place centrale. Le premier représente aujourd’hui la majeure partie des revenus pour la plupart des clubs esports, quand le second est à un stade plus ou moins développé suivant les équipes. Si les façons de valoriser la visibilité apportée à un sponsor et d’activer un partenariat varient, les leviers digitaux ayant dans l’esport une place centrale, le fonctionnement du sponsoring est dans le fond très proche du sport traditionnel, nul besoin, donc, de s’y attarder. Idem pour le merchandising – au moins dans sa forme actuelle, c’est-à-dire la vente de maillots, casquettes et autres pièces textiles, dans certains cas d’équipement informatique, la première équipe européenne FNATIC étant particulièrement en pointe sur le sujet. Nous reviendrons plus loin sur de nouvelles façons de l’envisager.
Le constructeur Nissan a annoncé en 2019 un partenariat avec FaZe Clan, club esport le plus suivi au monde sur les réseaux sociaux.
Levier de monétisation jumeau du sport souvent sous-estimé, la revente de joueurs joue une place centrale dans le financement de certaines équipes, mais pas forcément parmi l’élite. Les équipes “sub top” (comprendre “sous le top”) en tirent particulièrement profit, en revendant leurs meilleurs joueurs à des équipes de premier plan tout en rachetant des joueurs de milieu de tableau, dans lequel elles continuent d’évoluer. Pour les équipes du top mondial, l’impact est en revanche limité : si elles peuvent revendre des joueurs à des montants élevés, elles en rachètent également parmi l’élite, limitant donc l’effet de levier – à moins bien sûr d’avoir détecté un joueur à fort potentiel au sein d’une plus petite équipe et de l’avoir fait grandir avant de le revendre à un autre top club.
Reste enfin une source de revenus commune dont le potentiel est décuplé dans l’esport : la monétisation des contenus digitaux, live stream et VOD en tête. Alors que certains streamers réunissent des dizaines, voire centaines de milliers d’abonnés payants sur Twitch, certains clubs esports en ont fait un pilier de leur stratégie, leur assurant une source de revenus certes moins élevée que le sponsoring (les clubs ne perçoivent en général qu’une partie des revenus de leurs streamers sous contrat), mais pérenne – un énorme avantage par rapport aux aléas du sponsoring. C’est par exemple la stratégie que semble adopter le club nord-américain 100 Thieves, dont les premières recrues sont des streamers et créateurs de contenus stars. Outre Twitch, les fans d’esport sont nombreux à consommer des contenus sur YouTube ou Twitter, des plateformes qui offrent des solutions de monétisation “at scale” dont les équipes pourraient également tirer profit, à l’image des top créateurs.
Le fondateur de 100 Thieves et ancien joueur Call of Duty Nadeshot présente la stratégie pour son club, avec notamment la création d’une “content house”.
Les revenus spécifiques à l’esport : un potentiel énorme encore sous-exploité
Si les similitudes entre monétisation des clubs de sport et d’esport sont heureusement nombreuses (il est toujours plus simple de s’appuyer sur des modèles existants (comme dans le jeu video) que d’en inventer de nouveaux), l’absence de certaines sources (droits médias et billetterie) représente une véritable limite. Il existe toutefois une piste encore sous-exploitée, qui représente pourtant une manne financière énorme : la vente de contenus virtuels, marché de plusieurs milliards de dollars au niveau global.
Seul problème pour les clubs, un troisième type d’acteur rentre dans l’équation entre eux et leurs fans, et pas des moindres : les éditeurs. Véritables maîtres du jeu, ce sont eux qui ont dans la plupart des cas la main sur la commercialisation des items virtuels que les joueurs peuvent acheter (en considérant uniquement la vente officielle et légale). Qu’il s’agisse des fameux skins (costume virtuel porté par un personnage de League of Legends, design pour une arme Counter-Strike, etc.), de véhicules ou maillots aux couleurs d’un club esport pour les jeux de course ou de football, les contenus virtuels “in-game” représentent la première source de revenus des principaux éditeurs de jeux esports “free-to-play”. A de rares exceptions (les tournois “Major” sur Counter-Strike, par exemple), ces contenus aux couleurs des clubs ne sont tout simplement pas développés et a fortiori pas vendus, alors qu’ils pourraient représenter une source de revenus colossale, permettant potentiellement de financer à eux seuls le fonctionnement des équipes. Alors que le budget d’une top équipe mondiale sur Counter-Strike s’élève à environ 1,5M€ par an, certaines sources évoquent des revenus de 200k€ à 400k€ par équipe et par Major, uniquement via la vente de pack de “stickers”. On peut imaginer le potentiel si les équipes pouvaient bénéficier de ces revenus toute l’année, et sur l’ensemble des jeux.
Les stickers aux couleurs des équipes que les fans peuvent acheter à l’occasion des tournois “Majors” sur le jeu Counter-Strike: Global Offensive.
Autre développement potentiel pour les contenus virtuels, dont nous parlions plus haut : le merchandising. Alors que les 15-34 fans d’esport utilisent massivement les réseaux sociaux, il pourrait être pertinent de développer la vente de maillots, casquettes et autres sneakers virtuels, vendus “packagés” avec des items bien réels ou séparément, que les fans pourraient arborer sur Instagram ou Snapchat grâce à la réalité augmentée. Comme les contenus “in-game”, ces items seraient peu onéreux à développer, pourraient également être vendus pour un tarif unitaire modique permettant une distribution large, avec des marges confortables.
De nombreuses marques d’habillement, streetwear et footwear comme Nike et Adidas utilisent déjà la réalité augmentée.
Au centre, comme toujours : les fans
S’il existe un consensus autour de l’esport, c’est bien le fait que sa valeur réside dans ses fans. Ils sont aujourd’hui des millions à suivre les compétitions majeures et les équipes qui y participent, sont hyper-engagés, jeunes et éduqués, affichant par conséquent un potentiel de monétisation sur le long terme particulièrement élevé.
Seule limite pour les clubs à l’heure actuelle : s’ils sont des millions à les suivre sur les réseaux sociaux et vidéos, ces fans peuvent difficilement être activés au-delà de posts photos et vidéos ou de jeux-concours mettant en avant un sponsor. Surtout, les clubs n’ont comme données que ce à quoi les analytics des différentes plateformes leur donnent accès – la répartition des audiences par âge, genre, zone géographique et centres d’intérêts. C’est bien, mais trop limité pour construire des stratégies de fidélisation et de monétisation efficaces. L’enjeu pour les clubs esports réside donc dans la constitution de fan bases “propriétaires”, dont ils connaîtront – de façon anonymisée – le profil précis et les habitudes d’engagement et d’achat. Je vous conseille cette émission sur le sujet.
Ce long travail de fond doit être traité en priorité, tant il constitue la colonne vertébrale de la stratégie de monétisation des clubs. En connaissant et segmentant leurs fans, ils pourront par exemple offrir à leurs sponsors la possibilité de pousser certaines offres auprès d’un segment précis de leur fan base, et ainsi renforcer l’efficacité (donc la valorisation) des partenariats : une offre d’abonnement internet d’un sponsor réservée aux étudiants promue en excluant les actifs, une invitation pour un événement partenaire à Lyon uniquement poussée aux fans en région Rhône-Alpes, etc.
A la manière de n’importe quel site e-commerce, cette stratégie de segmentation et de ciblage précis permettrait aussi d’augmenter sensiblement les revenus du merchandising : un fan vient d’acheter un maillot ? Pourquoi pas l’inciter à acheter la casquette avec une petite réduction pour maximiser la conversion ? Il assiste à une compétition à laquelle l’équipe participe ? Tout bon supporter vient au stade avec son écharpe, pourquoi pas lui rappeler d’en commander une ?
La classification et le suivi rigoureux des “parcours fans” permettront, à terme, d’envisager des actions “cross-channels” pour convertir un fan en client et un client ponctuel en client régulier. Un fan est venu à une activation événementielle au training center de l’équipe ? Il habite a priori dans un rayon proche, pourquoi pas l’inviter à la soirée de présentation du nouveau maillot (évidemment vendu sur place), puis lui repousser l’aftermovie de la soirée en le reciblant sur YouTube (aftermovie monétisé grâce à un pre-roll annonceur), pour l’inviter via un lien dans la vidéo à acheter un pack t-shirt/hoodie/casquette virtuels directement sur le site du club, qu’il pourra porter en réalité augmentée sur Snapchat. Etc.
Outre ces exemples tactiques, la fidélisation des fans passe aussi et surtout par la mise en place de programmes dédiés, leur donnant accès à des contenus et des expériences exclusives, de façon gratuite ou payante – une stratégie qui permet à la fois de constituer cette fameuse “fan base propriétaire”, puis de la monétiser. Si certains clubs comme G2 ont récemment posté des offres d’emploi correspondant à ces problématiques, rares sont ceux qui ont déjà mis en place des programmes de ce type (on peut citer Rogue). L’année à venir verra sûrement les réflexions en cours prendre forme sur les réseaux sociaux et les sites des clubs.
Le club nord-américain Rogue est l’un des premiers à avoir lancé son fan program, Rogue Nation.
Une longue route, des opportunités multiples
Si, à notre connaissance, aucune équipe esport dans le top mondial n’est aujourd’hui rentable, les ingrédients permettant de générer des revenus conséquents – des millions de fans jeunes, engagés et éduqués et d’important moyens permettant de recruter des employés qualifiés – sont incontestablement réunis. Malgré l’absence de sources de revenus majeures du sport traditionnel comme la redistribution des droits TV ou la billetterie, certaines comme le sponsoring et le merchandising portent déjà leurs fruits. Reste, heureusement, plusieurs pistes encore sous-exploitées mais au potentiel énorme, comme la vente de contenus virtuels et la création de programmes de fidélisation. Sujets sur lesquels les investisseurs à l’origine des levées massives des derniers mois ne manqueront pas de mobiliser le staff des équipes… La route est longue mais les pistes nombreuses et le potentiel bien réel, aux clubs de jouer !
Thomas Gavache est le CEO de Good Game Management, la première agence de gestion de partenariats marketing et médias dans le domaine de l’esport en Europe. Vous pouvez les suivre sur twitter ou linkedin.
Thomas Gavache intervient également auprès des étudiants Gaming Campus en MBA Management de l’esport.
Dans la continuité nous vous invitons à lire le papier sur les franchises dans l’esport et les 50 français qui feront l’esport en 2021.
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