Le Hardscope : quels modèles économiques pour les clubs sur League of Legends ? (L'Équipe Esport)

Sommaire :

Pour relever le défi et tenter de répondre à la question étaient présentes 4 figures du milieu :

• Nicolas Maurer – CEO de Team Vitality
• Romain Sombret – Co-Fondateur de MCES
• Xavier Oswald – Co-Owner d’OG Esports
• Sébastien Chenaf – Directeur Commercial de WSC

… Et le moins que l’on puisse dire c’est que les débats étaient au rendez-vous. Des échanges riches d’enseignements pour tous ceux qui s’intéressent aux dessous de l’esport. Nous avons donc demandé à Youba Hamatou du Bureau Esport, d’analyser ce débat et de l’enrichir avec le point de vue d’autres professionnels de l’esport :

• David Laniel – CEO GameWard
• Baptiste Huriez – Directeur marketing FC Nantes
• Bertrand Amar – Head of Esports Webedia
• Hugo Hertling – General Manager Izidream

C’est parti pour Le Hardscope.

L’esport, ça paye ?

Antoine « TPK » a ouvert les hostilités en mettant directement les pieds dans le plat avec une question simple mais pour le moins épineuse : gagne-t-on vraiment de l’argent dans l’esport et, plus précisément, sur League of Legends ?
A priori, les bases étaient posées et il est vrai que le questionnement a toutes les raisons d’être tant l’esport est associé à l’idée de bulle spéculative. De ce fait, les réponses des invités étaient unanimes : non, mais…

Non, pourquoi ?

Tout d’abord, de manière pragmatique, parce qu’encadrer une équipe esport de haut niveau sur le jeu vidéo dont la scène est la plus développée coûte plus d’argent que cela n’en rapporte. Sur ce point, Nicolas Maurer a été très clair. En effet, pour faire vivre une team esportive et ce, peu importe si celle-ci exerce au sein d’une ligue ouverte ou fermée, de nombreux coûts entrent en considération : le personnel encadrant (coachs, analystes, professionnels de santé…), les moyens techniques ou structurels déployés (gaming house, matériel gaming,…) et, dans le cas d’une ligue fermée, le coût de la franchise…

Or, dans le cas de League of Legends, Riot Games, l’éditeur du jeu, ne permet pas de contrebalancer ces dépenses par un revenue stream (un flux de revenus) plus important permettant, au mieux, une situation bénéficiaire ou, à minima, l’équilibre… du moins pas de manière directe. C’est à ce moment que débarque Sébastien « Drijoka » Chenaf avec 2 atouts de choix dans sa main : Solary et Karmine Corp, 2 équipes classées respectivement 6ème et 1ère de LFL cette saison (Spring Split 2021). Ce dernier a mis en avant 2 points essentiels :

Le premier est plutôt spéculatif mais fait sens : les clubs esportifs ne seront pas les premiers à gagner de l’argent dans l’esport et passeront très probablement après les joueurs et les éditeurs. En effet, l’actualité nous le montre avec la structuration de l’encadrement légal des contrats esportifs, la starification des joueurs, le fonctionnement de la distribution des revenus et cash prizes ou l’organisation d’événements de plus en plus colossaux par les éditeurs (cf. Finale des Worlds LoL 2020)… les clubs, en tant qu’entités à part entière, ne sont effectivement pas au centre de l’attention et ne seront donc pas les premiers servis.

Cérémonie d’ouverture des Worlds LoL 2020

…mais

Vous vous en doutez, si ces 6 messieurs se retrouvent autour d’une table pour parler business de l’esport (et que vous, derrière votre écran, lisez cet article) c’est qu’a priori il y a de l’espoir. C’est dans ce sens que va le second argument de « Drijoka » : au sein de la scène League of Legends (et partout ailleurs dans l’esport européen, d’ailleurs) ce n’est jamais grâce aux performances esportives que les clubs arrivent à l’équilibre ou réussissent à être bénéficiaires.
Je vous l’accorde, dit comme ça, difficile de cerner la lueur d’espoir… Mais prenons les deux cas évoqués :

• Solary a une situation pérenne grâce à un modèle économique basée sur une web TV et donc sur la création de contenus originaux animés par ses talents.
• Dans le cas de Karmine Corp, il s’agit d’un modèle basé, lui, sur l’influence de Kameto et Prime, influenceurs et fondateurs de l’équipe, permettant de créer de l’engouement autour de la team.

Dans un cas comme dans l’autre, le pari qui a été fait est celui de ne pas dépendre de performances esportives (incertaines et variables) mais plutôt de se servir de ces dernières ainsi que des ligues et de leur structuration comme vitrine et moyen d’assoir une certaine notoriété et légitimité. C’est d’ailleurs ce que le Co-Fondateur de l’équipe MCES, Romain Sombret, n’a cessé de répéter : League of Legends et la LFL (Ligue Française de League of Legends) représentent un formidable moyen de gagner en crédibilité à la fois auprès des sponsors, mais aussi auprès des audiences.

Il a d’ailleurs mentionné à plusieurs reprises l’idée d’investissement et de pari sur l’avenir et ce concept me paraît d’ailleurs central. En fait, la question n’est pas de savoir si les compétitions esportives sont bel et bien consommées en tant que contenus sportifs… la question est plutôt de savoir à quel(s) niveau(x) les teams esportives doivent se positionner pour pouvoir tirer bénéfice de cette activité compétitive.

Equipe de la Karmine Corp, vainqueur du 1er split 2021 de la LFL

À l’heure actuelle et en prenant en considération l’ensemble des arguments avancés lors de ce débat, le constat, pour League of Legends tout du moins, semble assez clair : aujourd’hui, les compétitions rapportent de l’argent aux éditeurs et aux joueurs. Toutefois, pour les teams, il est pour l’instant nécessaire de se positionner sur des activations périphériques pour pouvoir prétendre à un équilibre financier.

LoL, ce qui se fait de mieux sur le marché ?

Ce n’est un secret pour personne : la scène LoL est, de loin, la scène esportive la plus structurée en Europe et les différents intervenants se sont accordés pour le dire.

Toutefois, comme Xavier Oswald a pu le répéter à plusieurs reprises : pour Riot Games, l’esport n’était initialement qu’un outil marketing pour promouvoir sa licence unique initiale : League of Legends. Au cours des années et au vu de l’essor de la pratique esportive, l’éditeur californien s’est adapté et a transformé cet outil marketing en réelle business unit (unité commerciale).

Une structuration unique dans l’esport

Ce pivot a permis, de facto, de créer un écosystème extrêmement riche autour de la licence phare qu’est League of Legends :

• Nouveaux jeux (PC et mobile) tirés de l’univers de LoL : Valorant, Wild Rift, Teamfight Tactics… Et les scènes esport qui en découlent ;
• Shows : Worlds 2020 ;
• Merchandising : collaboration Louis Vuitton, collaboration H&M… ;
• Série animée ;
• … Et, ce qui nous intéresse aujourd’hui : un système unique de ligues nationales (LFL pour la France, LCK pour la Corée, LPL pour la Chine…), continentales (LEC pour l’Europe, LCS pour l’Amérique du Nord…) et mondiales (Worlds, ASE…).

À travers ce fonctionnement tentaculaire et extrêmement structuré, Riot Games offre aux équipes un terrain de jeu particulièrement riche et diversifié et fait de la scène League of Legends l’écosystème esportif le plus attractif à la fois pour les teams, mais aussi pour les sponsors et investisseurs.

Collaboration entre True Damage, Louis Vuitton & League of Legends

Mais, il y a un mais…

On ne fait pas d’omelette sans casser des oeufs et pour Sébastien Chenaf, les oeufs, ce sont les teams. Je m’explique : si Riot Games considère sa scène esport comme une réelle business unit, alors cette dernière doit répondre à une réflexion de rentabilité directe. De ce fait, la structuration du milieu n’est en fait qu’un trompe-l’œil puisque la redistribution de valeurs n’est que très peu cascadée par Riot Games auprès des équipes qui font vivre sa scène.

En effet, à la différence d’autres scènes esportives au sein desquelles les créateurs de contenu et les teams sont récompensés par une redistribution des revenus générés (vente de skins d’équipes sur Counter Strike ou Rainbow Six: Siege, code créateur sur Fortnite etc.), la scène LoL fonctionne différemment puisque son éditeur n’affiche pas réellement sa volonté de partager le gâteau.
Dans ce schéma, ce sont donc les teams qui en payent le prix puisqu’elles doivent à la fois rester compétitives, attrayantes pour leur public et novatrices d’un point de vue modèle économique.

Collaboration entre la marque de vêtements H&M et LoL

Quid des ligues ?

Comme j’ai pu le dire précédemment, le jeu League of Legends reste tout de même celui qui offre les opportunités les plus intéressantes à sa scène esportive notamment en matière de ligues. L’engouement autour de ses ligues, qu’elles soient ouvertes ou fermées, ne cesse de croître et les fans sont de plus en plus demandeurs à ce niveau-là. De ce fait, un certain nombre de challenges incombent désormais aux deux acteurs majeurs de la scène :

Les teams

Leurs challenges sont nombreux et les plus importants ont été évoqués par les invités du plateau :

• Trouver des modèles économiques permettant de ne pas être dépendants de la relation éditeur (jouer sur plusieurs scènes esportives différentes, développer des activités satellites (web TV, cryptomonnaie, NFT, textile, création de contenu ou s’inspirer des modèles économiques du jeu vidéo…)) ;
• Plus de prises de risques pour les clubs évoluant en LEC (ligue fermée) car ces derniers bénéficient d’une place assurée par l’achat de franchise ;
• Parler d’une seule et même voix auprès de l’éditeur ;
• Réduire et contrôler les coûts internes ;
• … Et donc réduire les salaires ;
• … Et donc trouver un consensus idéologique entre les clubs (le salary cap, l’entente ou la baisse harmonisée étant illégale en France) pour réduire les surenchères en termes de salaires de joueurs et éviter ainsi que certains clubs soient lésés ;
• … Le tout en ne les dépréciant pas de trop pour que la LFL reste attractive.

Les teams ont donc clairement un rôle à jouer au sein de l’échiquier esportif. Certains défis leur incombent directement et ne dépendent, in fine, que d’elles et de leur bonne volonté à s’auto-réguler et à réduire les menaces individuelles au profit d’un collectif plus fort. D’autres, au contraire, sont extrêmement dépendantes d’une régulation externe sur laquelle ces dernières n’ont pas d’impact direct.

L’éditeur : Riot Games

Bien qu’à des mesures différentes, les revenus de la LEC (League of Legends European Championship) et de la LFL augmentent beaucoup plus vite que les coûts qu’elles génèrent. En somme : les choses vont donc dans le bon sens.
Toutefois, bien que les équipes aient un rôle à jouer, l’éditeur, propriétaire et exploitant de la licence, se doit d’accompagner sa scène s’il souhaite qu’elle continue sur cette voie.
Voici les défis majeurs auxquels Riot Games fait face :

• Trouver un terrain d’entente avec les teams dans la redistribution des gains générés par son modèle de ligues ;
• Permettre aux ligues nationales (et à leurs membres) de se pérenniser afin qu’elles continuent d’avoir un rôle de tremplin vers les vaisseaux amiraux que représentent les ligues continentales…
• Tout en gérant leur essor pour que les franchisés ne se sentent pas lésés par rapport aux teams issues de ligues ouvertes (ne payant, elles, pas – ou peu – de droits à l’entrée) qui pourraient venir leur faire de l’ombre ;
• Structurer le circuit des divisions inférieures et du monde amateur.

Trailer de la série animé Arcane produite par Riot Games

Et maintenant ?

Beaucoup de travail, donc, pour tout ce beau monde avec, à la clé, un potentiel gros pas en avant pour l’univers de l’esport et sa crédibilité auprès d’investisseurs et du grand public.
En attendant, les équipes, elles, prennent de plus en plus le taureau par les cornes en faisant preuve de créativité et d’ingéniosité dans leur approche.

La Karmine Corp a su surprendre son monde avec ses performances esportives exceptionnelles récompensées par un titre de Champion de France dès sa première année en LFL, le tout en bénéficiant d’une visibilité hors normes permise par l’influence de ses fondateurs.

MCES a lancé, elle aussi, de nombreuses activités satellites novatrices pour tirer son épingle du jeu : académie, club d’ultras, parallèle sport / esport…

La structure OG s’est quant à elle positionné sur le créneau des NFT et de la cryptomonnaie en permettant à ses fans d’avoir un impact sur les décisions du club via l’application Socios, par exemple.

Bien d’autres modèles émergent ces derniers temps et émergeront à l’avenir me confortant ainsi dans l’idée qu’il y a l’esport que l’on connaît aujourd’hui et qu’il y aura, à l’avenir, l’esport d’après – celui qui aura fait le tri entre les modèles viables et ceux qui ne l’étaient pas. En attendant, le secteur poursuit sa conquête et nous réserve sans aucun doute de nombreuses surprises !

Youba Hamatou pour Le Bureau Esport. Le Bureau Esport est le premier média francophone 100% esport business. L’objectif du média est simple : vulgariser l’actualité de l’industrie du jeu vidéo pour le grand public à travers des formats courts et digestes.

Replay de l’émission

Nous vous invitons à continuer votre lecture avec plusieurs articles de notre Tomorrow Lab. Premièrement le papier de recherche « Equipes esport : en route vers la rentabilité ? » de Thomas Gavache (Good Game Management). Ce papier élargit la réflexion à l’ensemble des jeux et aux différents business model possibles avec des exemples d’équipes internationales.

Dans la continuité plusieurs professionnels de l’esport ont donné leur avis à Yoann Wezemael (aAa Gaming) sur ce que serait l’esport en 2025. Un exercice de prospective audacieux.

Enfin quand on parle de League of Legends souvent le sujet des franchises est évoqué. Connect Esport a rédigé un papier au sujet des franchises dans l’esport avec un travail de synthèse sur l’avis de plusieurs professionnels du secteur.